Het is de verantwoordelijkheid van de retail designer om de identiteit van een merk te kunnen vertalen in het subjectieve imago van een winkel: de praktische reproductie van een winkelontwerp moet ook gegarandeerd worden over de hele wereld.
Identiteit winkelen (identity shopping), een belangrijk element bij de hedendaagse merken: het feit dat de consument zich gemakkelijk moet kunnen identificeren met het merk of een interieurelement in de winkel. Volgens de retail designers van Bugatti (een modeketen met Duitse oorsprong) worden er, wanneer een merk zich in het hoge-midden segment bevindt, op vlak van materiaalkeuze en oppervlak kwaliteit bepaalde verwachtingen opgesteld. Zo verwacht men bijvoorbeeld eerder hoogglanzende oppervlakten aangezien deze komen overeen met de identiteit van het merk. De materialen zouden zowel de wanden als de displays moeten domineren waarbij er een telkens een bepaalde kwaliteit verwacht wordt. Een goed voorbeeld: oppervlakten bestaande uit epoxy-hars zijn gemakkelijk proper te maken en vragen weinig onderhoud waarbij ze ook het licht reflecteren en glanzen. Of als kleuren verfijnd op elkaar afgestemd zijn creëren ze een vlekkenloze, holistisch effect ten opzichte van wanneer de materialen en oppervlakke sterk in contrast gaan met de texturen en kleuren van de kleding.
Bij Bugatti contrasteren de houten oppervlakten met de betonnen oppervlakten in de winkel. Deze materialen, visueel en tactiel heel verschillend van elkaar, brengen de contrasterende wensen van de consument samen door een familiaal gemaksgevoel en tegelijkertijd hun globale identiteit na te streven. Walnoot fineer, dat de warmte van hout weergeeft, brengt bijvoorbeeld de essentie van het gevoel van sterk hout met zich mee waardoor er eerder een stabiele sfeer gecreërd wordt. Dit gebeurt hetzelfde voor beton, dan wel met een totaal ander tactiel effect, waarbij het materiaal als sterk en betrouwbaar toch heel modern wordt aanzien.
Gegoten beton elementen zijn meestal ongeschikt voor winkelinterieurs wegens hun gewicht en de nood die men vaak heeft om heel lokaal en specifiek toegepast te moeten worden. Een alternatief voor zo’n situatie is een modern MDF product met een betonlook verkregen door een samenstelling van een compacte vulling van mineralen dat verkrijgbaar is in verschillende kleuren en oppervlaktexturen. Deze lichtgewichtpanelen worden gemakkelijk verwerkt en toegepast worden en kan zelfs gebogen worden indien gewenst.
Een ander materiaal met een sterk effect, hoewel het eerder op een gereserveerde en economische manier toegepast wordt, is roestvrij staal. Dit tijdloos materiaal wordt vaak gebruikt voor kledingrekken (zoals rails en bars) en als achterwanden. Roestvrij staal symboliseert sterkte en kwaliteit, gelinkt aan techniek en mannelijkheid.
Ook bij de vloer is het belangrijk om zowel te denken aan de praktische aspecten als de boodschap die je er mee wilt overbrengen. Vormen in de vloer kan je helpen om consumenten naar een bepaald punt leiden, een zone af te bakenen of als orientatie element te gebruiken. De tegels (hier: zwart-wit keramische tegels) breng vertrouwen met zich mee en zien er robuust uit, ze zijn gemakkelijk te onderhouden, iets wat tot de standaard verwachtingen behoort waaraan een vloer moet voldoen: de draagkracht en krasvastheid van een vloer, zowel het onderhoudsgemak, het garanderen van een lange levensduur van de vloer (zelfs wanneer het onderworpen wordt aan intensief verloop). Daarnaast gebruikt men bij Bugatti een los tapijt dat voor onderbreking en voor een zacht, warm en comfortabel gevoel kan zorgen op plaatsen waar men bijvoorbeeld schoenen moet passen en dus ook blootvloets loopt.
Met een verlaagd (of in een andere kleur) plafond boven een gebied met displays versterkt men de orientatie functie van de vloeroppervlakte. Daarbovenop bepalen de lichtinstallaties de sfeer in de winkel. Bedekt, indirect licht benadrukt de vooraangegeven winkelpaden doorheen de ruimte terwijl grote hanglampen bepaalde winkelzones extra kunnen verlichten, zo wordt er ook de verwachte intimiteit gecreerd.
Schittich, C. (2008). Interior Surfaces and Materials, Aesthetics, Technology & Implementation. Edition DETAIL - Institut für internationale Archiktektur-Dokumentation München.