Dit onderzoek bestudeert hoe omgevingsgeuren de ruimtelijke perceptie van consumenten kunnen beïnvloeden in een winkelomgeving, wat op zijn beurt een impact heeft op het koopgedrag.
Als algemene inleiding stellen de onderzoekers dat het verstuiven van een ‘warme’ geur de deelnemers de indruk geeft dat het dichtbevolkt is in de ruimte tegenover wanneer een ‘koelere’ geur verstoven werd, de deelnemers de ruimte percipieerden als minder druk. Dit kunnen we verklaren doordat we een warme omgevingstemperatuur associëren met fysieke nabijheid daar waar koele temperaturen geassocieerd worden met afstand. De aanwezigheid van vele mensen in een kleine ruimte kan zorgen voor een toegenomen omgevingstemperatuur (hoe dichter bij elkaar hoe warmer). Wanneer we dichtbij iemand anders zitten, kunnen we ook het idee krijgen dat het effectief warmer wordt, ook al raken we andere niet aan en is er geen temperatuurstijging, het is enkel onze perceptie.
In een eerste studie werd gewerkt met een reclameadvertentie voor een luxe automerk. Een groep deelnemers kreeg de advertentie te zien met een foto van de auto vergezeld van een slogan die op status en prestige mikte en een andere groep zag dezelfde foto van de wagen maar vergezeld van een slogan die de prestaties van de auto in de verf zette. Resultaten geven aan dat de deelnemers die blootgesteld waren aan een warme geur (in dit onderzoek: kaneel en vanille) een grotere voorkeur hadden voor de advertentie die op prestige focuste dan de deelnemers die aan een koele geur (hier: pepermunt) werden blootgesteld. Wanneer er een warme geur werd verstoven, percipieerden de deelnemers de ruimte als druk wat hen het gevoel gaf minder controle te hebben over de omgeving en ze nood hadden aan compensatie: een auto die prestige en status uitstraalt, kan hen die macht kan geven.
In dezelfde lijn toonde een tweede studie in een optiekwinkel aan dat consumenten die aan de warme geur werden blootgesteld meer aankopen deden in een duurdere categorie van brillen tegenover de toegankelijk geprijsde monturen en de goedkope monturen dan de consumenten die aan de koelere geur werden blootgesteld. Ook het aantal verkochte producten lag hoger op de dagen dat een warme geur in de optiekwinkel werd verstoven. De warme geur zorgde voor een lager gevoel van macht en controle wat mensen motiveert om dit gevoel te gaan herstellen door bijvoorbeeld producten aan te schaffen die status etaleren.
Dit onderzoek toont aan hoe iets dat we ruiken in een omgeving invloed kan hebben op ons gevoel over de omgeving rondom ons. Geuren kunnen ruimtelijke waarnemingen van drukte beïnvloeden en de visuele waarneming effectief verstoren. Resultaten tonen aan dat het gebruik van warme geuren in winkels, waar men een breed productassortiment in verschillende kwaliteit aanbiedt, de verkoop van premium producten wel eens kan doen stijgen. Koele geuromgevingen (zoals vaak premium winkels die eerder koel, koud en ruimtelijk zijn) kunnen macht stimulerend gedrag prikkelen, zoals de aankoop van producten van hoge kwaliteit.
Madzharov, A. V., Block, L. G., & Morrin M. (2015). The Cool Scent of Power: Effects of Ambient Scent on Consumer Preferences and Choice Behavior. Journal of Marketing, 79, 83-96.
