Het onderzoek toont aan dat in een winkel die normaliter geurloos is (geen omgevingsgeur heeft of geen geur eigen aan de producten) koopgedrag kan doen toenemen wanneer een gepaste geur verspreid wordt, zoals een geur die geassocieerd wordt met de winkel. In de winkel (hier: een boekenwinkel) werd een passende geur getest (een combinatie van koffie met koekjes-geur) en een niet-passende geur (rozengeur) en de resultaten geven aan dat op de momenten waarop de gepaste geur werd verspreid consumenten grondiger rondkeken en ook meer kochten dan op momenten waarop de niet-passende geur werd verspreid, en dit terwijl de boekenwinkel met gepaste geur niet beter of slechter werd bevonden dan wanneer die geurloos was. Omgekeerd, kan de aanwezigheid van een aangename geur die niet geassocieerd wordt met de winkel tot negatieve emoties of gedrag leiden.
De geurloze winkel heeft een potentieel voordeel dat winkels met een natuurlijke geur (geur afkomstig van de verkochte producten) niet hebben. Men verwacht dat alle bloemenwinkels naar bloemen ruiken, wat ook steeds het geval is. Maar een bloemenwinkel die naar bloemen ruikt, wint geen voordeel ten opzichte van andere bloemenwinkels (deze winkels ruiken allen naar bloemen en dat verwachten consumenten ook). Maar een lingeriezaak die naar parfum ruikt, heeft wel een voordeel op een lingeriezaak waar er geen geur aanwezig is.
Parsons, A. G. (2009). Use of scent in a naturally odourless store. International Journal of Retail and Distribution Management, 37, 440-452.