Monar & Clothes

Monar & Clothes

Everdijstraat 35, 2000 Antwerpen
Beschrijving

[Het Retail Design Lab heeft deze case study geschreven vanuit een uitgebreide analyse van (en in overleg met) de betreffende retailer a.d.h.v. onze tools en wetenschappelijke inzichten. Deze case study is bedoeld als leerrijke ‘best case’.]

Monar & Clothes is een conceptwinkel voor mannen en vrouwen en biedt een groot, eerder exclusief sneakergamma aan. Het is het laatste nieuwe filiaal van de gekende Monar schoenwinkels (4) in Antwerpen. Monar & Clothes biedt heel wat producten aan die exclusief nationaal worden verdeeld. Monar ontwerpt ook zelf modellen, eventueel in samenwerking met andere merken, en geeft zo de kans aan jonge ontwerpers om nieuwe merken voor te stellen (vb. Kupuri, door Belgische designer ontworpen). Monar is een familiebedrijf dat van generatie op generatie werd overgedragen en waar nu Tom en Els De Maeijer (broer en zus) aan het roer staan. Ze willen met de winkel een familiale sfeer uitstralen zodat hun personeel en hun klanten een welkom gevoel krijgen. De winkel moet een plek zijn waar je mag snuisteren, waar je kan ontdekken en je nieuwsgierigheid mag laten botvieren. Monar & Clothes bevindt zich in een oud schoolgebouw met verschillende ruimtes (nog vernoemd naar de vroegere functies): een bibliotheek, een atelier, een slaapzaal, een laboratorium en een gym. Het concept is: vijf verschillende winkels in één pand samenbrengen. In elke ruimte willen ze een andere beleving creëren met o.a. telkens aangepaste muziek.

Het pand werd destijds getekend door Antwerps stadsarchitect Cornelis Floris de Vriendt (heeft ook het stadhuis getekend) en is later in handen gekomen van de kerkfabriek die er een schoolgebouw van heeft gemaakt. PUURinterieur heeft het nieuwe interieur van de winkel ontworpen. Van alles wat oorspronkelijk aanwezig was in het gebouw is zoveel mogelijk bewaard gebleven en gebruikt in het concept. Zo ziet de klant bij het binnenkomen van alle ruimtes telkens de namen van de oude bestemming van de kamer op de muur (bijv. gymnasium). In de winkel zijn de rekken verplaatsbaar en kunnen ze hoger of lager gezet worden (via haken in het plafond). De producten bewegen constant en de ruimte wordt aangekleed in functie van het verhaal.

Bij het binnenkomen van de zaak kan de klant twee kanten uit: links zit de mannenafdeling en rechts de vrouwenafdeling. 

In de eerste ruimte van de vrouwenafdeling vallen een paar authentieke kindertekeningen op de muur op die met een speciaal product behandeld zijn om de kleur te bewaren. Hier worden (meestal maandelijks), opstellingen gewijzigd zodat de beleving voor de klant telkens weer anders is. Van zodra iemand de winkel binnenstapt, moet die het gevoel krijgen dat het weer een andere winkel is zonder de eigenheid van Monar te verliezen. Naast het kledingaanbod  en twee paskamers voorziet deze ruimte ook een kassa.

In wat vroeger het gymnasium was, loopt de vrouwenafdeling door in een tweede ruimte. Het gymnasium is teruggebracht in het ontwerp op de vloer (met kleurenlijnen die een speelveld aanduiden). Hetzelfde idee komt ook in de strakheid van de kledingrekken terug en de turnbokken die als decoratie in de ruimte staan. In de paskamers staan kleine bokken i.p.v. stoelen om spullen op te leggen. Ook hier is alles verplaatsbaar. In deze ruimte, net zoals in de meeste andere ruimtes, wordt achter een kamerbreed gordijn de stock voorzien: enerzijds een noodzaak uit plaatsgebrek, maar anderzijds ook erg praktisch voor het personeel en de klanten.

Vanuit de vrouwenafdeling kan je als klant door een galerij (deels openlucht) oversteken naar de mannenafdeling. In de zomer, bij warm weer, staan alle deuren gewoon open en is er een open doorgang tussen de twee delen. Er wordt dan vaak op die binnenkoer een evenement georganiseerd. Daarnaast heeft deze galerij (nog) geen andere specifieke functie.

In de mannenafdeling staat het sneakerverhaal erg centraal en wordt dit doorgetrokken naar de kledij, wat niet betekent dat er geen andere merken of stijlen aan bod komen. De eerste ruimte van de mannenafdeling aan de straatkant geeft plaats aan nieuwe (sportievere) merken en jonge designers en plaatst deze producten dan ook in de spotlight tegen een "Monar-oranje" muur - een kleur die ook terugkomt in hun communicatie (flyers, verpakkingen, tassen,...). Het is in deze ruimte dat zich voor de mannenafdeling ook de kassa bevindt. In de volgende ruimte, de 'sneakerroom', zijn de schoenen in profiel aan de muren bevestigd om de sneakers mooi te kunnen uitstallen, alle modellen zijn dan ook effectief uitgestald. Het is tegelijk een creatieve en functionele oplossing omdat ze het volledige aanbod anders niet zouden kunnen tonen wegens plaatsgebrek. Rekening houdende met hun doelpubliek zijn de gekozen materialen (bv. het hout) in lijn met wat ze moeten uitstralen: niet te chic, maar toch wel klasse en verfijning. 

Achter de sneakerroom bevindt zich een ruimte die iets kleiner en gezelliger is. Hier komen modellen van merken te staan waar er soms maar 1 of 2 verdeelpunten van in België zijn. De merken kiezen zelf welke verdeelpunten hun exclusief gamma mag aanbieden. Monar & Clothes houdt steeds zelf ook een exemplaar zodat sneakeradepten ze altijd nog kunnen komen bewonderen na de verkoop ervan is stopgezet. Na deze kleinere ruimte volgt de ‘mannenkamer’, met een heel andere sfeer door o.a. andere vloerbekleding, andere stoffen en materialen die wat rijkelijker aanvoelen tegenover de gebruikte materialen in het sneakerverhaal. Hier wordt niet het eerder gewone hout gebruikt, maar een exclusievere soort. Er is ook een minibar aanwezig zodat mannen tijdens het zoeken en passen iets kunnen drinken. 

De ruimte die daarop volgt, zit nog voor een stuk in ontwikkeling en is als idee of concept nog niet af. In deze ruimte zitten ook de fresco, die nu afgeschermd is door een glazen plaat, en het muurkapiteel. De op dit moment ‘multifunctionele ruimte’ is wel eerder Scandinavisch ingericht. Alles is mobiel, ook de verlichting, zodat alles kan aangepast worden naar de functie.

Het verhaal van de retailer
Het verhaal van Tom De Maeijer

Tom begint zijn verhaal met het beklemtonen van de klantbeleving bij Monar & Clothes en vertelt erbij dat het gaat om het geheel, het verhaal wat je de klant brengt. Monar & Clothes brengt beleving naar de klant op verschillende manieren.

Ten eerste brengen zij beleving door een doordacht productaanbod. Zo kopen ze bijvoorbeeld speciale limited-edition modellen aan waarvan er één exemplaar bijgehouden wordt om tentoon te stellen voor de sneakeradepten; op die manier krijgen de klanten toch nog een beleving zonder de (dure) sneakers zelf te moeten aanschaffen. 

Daarnaast zetten ze heel sterk in op het organiseren van events. Er werden er het afgelopen anderhalf jaar (sinds opening van Monar & Clothes) al 13 opgezet. Er wordt hierbij vertrokken van de lancering van een nieuw merk of nieuw product.

We doen dit niet zomaar: je hebt een verhaal nodig. Zo werken we samen met bijvoorbeeld kunstenaars, met brouwerij Moortgat, met Pernod Ricard of Absolut, etc. Een van die events, rond de sneakers van Pharell Williams, hebben we samen met Sony georganiseerd, waarbij de kopers een exclusieve muziekplaat meekregen.
Tom

Ze betrekken de klanten ook bij beslissingen in ontwerpen van nieuwe schoenen: zo werden een tijdje geleden twee typen laarsjes uitgestald waarbij de uitvoering van de hak verschilde. Aan de klanten werd gevraagd welke hun voorkeur wegdroeg. Op dit resultaat werd dan verder ontworpen.

Ten tweede zet Monar & Clothes in op beleving in de winkel door het brengen van verhalen. Het verhaal van Monar & Clothes is gegroeid door de architectuur en de locatie.

Wij zullen dit verhaal ook nooit ergens dupliceren. Dit is ook bijna onmogelijk gezien de kracht van dit pand. Het is een schitterend gebouw maar we hebben wel onze moeilijkheden hiermee gehad. Zo was het bijvoorbeeld de bedoeling om zwarte luifels met onze naam bij elk raam zou komen maar omdat het een erkend monument is, mocht er nergens aan de gevel geraakt worden zodat we maar op drie ramen een luifel konden plaatsen zonder de gevel te beschadigen.
Tom

Het pand is ook volledig ingericht in samenspraak met Monumentenzorg, dus ook binnen moesten authentieke elementen behouden blijven. Er bevinden zich een 16de eeuws fresco binnen in het gebouw en een muurkapiteel waarvan een kopie in het British Museum hangt.

Ik geloof niet in kleuren aanpassen of geurmarketing, maar wel in het goed informeren van de klant en beleving te creëren door verhalen te brengen. Beleving is voor ons ‘one step further’ gaan door de consument mee te nemen in een verhaal wat organisch groeit.
Tom

De winkel is ook zo opgezet dat deze zich eenvoudig laat aanpassen aan een nieuw verhaal. De winkelinrichting wordt dus ook heel regelmatig veranderd zodat de klant de winkel weer helemaal opnieuw kan ontdekken. Tom vertelt dat ze heel bewust geen webshop willen opzetten, de klanten moet het verhaal beleven in de winkel.

Wel zetten wij sterk in op de website, die als lookbook dient, en op social media, waar we dan wel iemand specifiek voor aangetrokken hebben. Er wordt niet aan print reclame gedaan, maar maandelijks verschijnt wel een brochure die ter beschikking ligt in alle filialen en de klanten ook meekrijgen naar huis bij aankoop (+/- 70.000 per jaar).
Tom

Het is de bedoeling dat deze op termijn vervangen worden door direct mailing. Monar & Clothes werkt met een systeem waarbij ze registreren welke merken zijn verkocht aan welke klanten. Deze klanten zullen in hun mailbox extra informatie krijgen over deze merken. Daarnaast krijgt Monar & Clothes veel exposure door de events die ze organiseren en door de verslagen die hierover in de pers/via bloggers opgepikt worden.

Audit

Als je de DIY Fashion store audit voor Monar & Clothes invult kom je tot het volgende resultaat:

resultaat
Type: Taj Mahal

De winkel springt in het oog door zijn ontwerp (i.e. inrichting van de winkel en de architectuur van het pand). Het is net deze ruimte die de meerwaarde geeft aan de winkel en de producten. Bij het binnenkomen zal de klant eerst de architectuur van het pand of de inrichting van de winkel opmerken, en daarna pas de producten die er te koop worden aangeboden. De inrichting van de winkel is duidelijk een element waardoor de winkel zich onderscheidt van de concurrentie. Hij ademt uit waar je als retailer voor staat. Op de zintuigen zordt eerder subtiel ingezet, als een stille verleider.

Dit type winkel zien we typisch in het middensegment van de markt.

Elk type gaat gepaard met mogelijke valkuilen

Een mogelijke valkuil bij dit type winkel is dat je moet opletten dat de ruimte niet te overdadig wordt/te aanwezig is. Als de ruimte te veel aandacht trekt, gaat dit ten koste van de beleving van de producten. Ook opletten met te decoratieve ruimtes omdat deze snel als fake of niet passend gezien kunnen worden.

Doe zelf de DIY Fashion audit
Zintuigenmatrix

Hoewel de zintuigenmatrix een designtool is, gebruiken we hem hier even als evaluatietool om het gebruik van de matrix te illustreren.

In de bovenste rij staan de 4 merkwaardes van Monar & Clothes, gevolgd door hun type product en het type pand waar ze inzitten. De tabel geeft aan waar Monar & Clothes heeft op ingezet: welke merkwaarde heeft welke zintuiglijke vertaling gekregen. Deze tool kan dus gebruikt worden om tijdens het ontwerp proces daar waar de winkel voor staat te vertalen in een passend winkelontwerp.

Gebruik zelf de zintuigenmatrix
Plus- & minpunten

Wanneer we Monar & Clothes toetsen aan bevindingen uit onderzoek en literatuur komen we tot een lijst met enerzijds zeer sterke punten op vlak van winkelbeleving en anderzijds een paar verbeterpunten die nodig zijn om de beleving in de winkel nog te verhogen en het verhaal dat Monar & Clothes wil vertellen consistent over te brengen.

Sterke punten

PAND MET BETEKENIS – Monar & Clothes heeft ervoor gekozen om de opportuniteiten en de meerwaarde van het beschermde pand te laten zien: niet alleen de uiterlijke kenmerken van de gevel of van de authentieke elementen in het gebouw maar ook de niet-tastbare kenmerken, de sfeer die er hangt en de verhalen die aan het pand verbonden zijn. Op die manier worden er niet enkel producten verkocht, maar wordt er evenzeer een sociale identiteit neergezet (Ogle, Hyllegard, & Dunbar, 2004). Het oude pand op zich trekt aan en wordt bewust ingezet om een authentieke verhaal te brengen, het wekt meteen nieuwsgierigheid op en raakt de bezoeker (Plevoets & Van Cleempoel, 2016).

IMAGO – er werd specifiek gekozen voor een trending locatie om aan te geven dat ze eruit springen en dat de klant ook iets ‘anders dan anders’ kunnen verwachten en niet mainstream zijn. Monar & Clothes wil dan ook het filiaal op zo’n manier profileren dat het imago dat ze uitstralen en de persoonlijkheid die ze willen uitstralen, congruent is met dat van hun doelpubliek. De selfcongruency theorie legt uit dat shoppers zullen winkelen in (kleding)winkels waarvan zij vinden dat hun persoonlijkheid overeenkomt met die van henzelf (Sirgy, Grewal, Mangleburg, 2000; Willems & Brengman, 2011).

SERVICE – Het personeel wordt ook heel specifiek gekozen op productkennis (Singh, Katiyar, & Verma, 2014), wat vertrouwen geeft aan de klanten en ze ook zeer gericht en met veel know how kunnen geholpen bij de keuzes.

BELEVING – Als conceptstore zet Monar & Clothes beleving voorop en wil het de klant een unieke beleving aanbieden en hen onderdompelen in een verhaal (Pine & Gilmore, 1999). Door te werken met verschillende moods in de verschillende afdelingen en door ook in te spelen op seizoenen en opkomende trends is het de bedoeling om de klant steeds opnieuw te verrassen en hem telkens weer een andere beleving aan te bieden (Schmitt, 1999).

MEUBELS – De meubels en rekken zijn verstelbaar en wisselen ook regelmatig van opstelling. De sneakerafdeling presenteert de schoenen met een uniek ophangsysteem tegen houten wanden wat de klant meteen prikkelt om het product te ontdekken (Cavazza & Gabrielli, 2015). Door de producten op een originele en unieke manier te presenteren, wordt ook het imago dat Monar & Clothes wil uitdragen, benadrukt (Chan & Chan, 2008). Er werd gekozen om met hout  te werken  maar wel in sobere afwerking met een chiquere look. Daarnaast werd ook rekening gehouden met het ecovriendelijk gebruik van hout (Werner & Richter, 2007) maar werden houten meubels en rekken ook gekozen omwille van de associaties die er aan gekoppeld zijn: hout wordt gezien als een warm materiaal, is een natuurlijk materiaal, geeft een thuisgevoel en doet behaaglijk aan (Rice, Kozak, Meitner, & Cohen, 2006; Nyrud & Bringslimark, 2010). De stalen rekken benadrukken de soberheid en geven daardoor de aandacht aan de producten.

VISUALS – Eyecatchers en leuke details (zoals de kindertekeningen op de muur trekken de aandacht (Chan & Chan, 2007) en prikkelen de verwondering en nieuwsgierigheid van de klant (Pecoraro & Uusitalo, 2014). Deze tekeningen vertellen ook nog het verhaal van het pand. Het zijn deze details die een meerwaarde geven aan het concept (Verhoef, Lemon, Parsuraman, Roggeveen, Tsiros, & Schlesinger, 2009).

MUZIEK – Er zijn verschillende ruimtes bij Monar & Clothes en voor elke ruimte werd een specifieke muziekstijl gekozen die ook klopt met de merken die gepresenteerd worden in die bepaalde ruimtes. Een ‘match’ is vooral ook belangrijk voor potentiële, nieuwe klanten die de winkel of merken nog niet kennen omdat de keuze van muziek als signaal voor waar we winkel of het merk voor staat, voor het imago van de winkel en de kwaliteit (Beverland, Lim, Morrison, & Terziovski, 2006). 

VERLICHTING – De verlichting is aangepast aan de verschillende ruimtes en creëert gezelligheid. Een goed gekozen verlichting helpt om een bepaald imago uit te stralen en kan de identiteit van de retailer versterken (Quartier, Vanrie, & Van Cleempoel, 2014).

KLANTENBETROKKENHEID – Waar mogelijk worden klanten ook betrokken bij beslissingen in de uiteindelijke uitvoering van bepaalde schoenmodellen die door het merk Monar zelf worden ontworpen. Op die manier krijgen de designers van het eigen schoenenmerk meer voeling met de stijl van hun doelpubliek en anderzijds voelt de klant zich gewaardeerd en betrokken omdat ze gezien worden als creatieve partners (Florida & Goodnight, 2005). Het organiseren van events zoals Monar & Clothes op zeer regelmatige basis doen, zorgt ook voor een grotere klantenbetrokkenheid (Sands, Oppewal, & Beverland, 2009).  Gedurende dergelijke thema-avonden word je als geïnteresseerde als het ware meegenomen in het verhaal achter de merken wat leidt tot een positievere houding tegenover het merk en daardoor ook tegenover de winkel (Foster & McLelland, 2015).

 

Verbeterpunten

GEVELBEELD – Net omdat het beschermd is, mag er geen gebruik worden gemaakt van borden tegen de gevels van de twee gebouwen die samen het pand vormen. Een oplossing werd hier bedacht in de vorm van een plastic grastapijt dat over de volledige gevelbreedte ligt. Het materiaal van het grastapijt is functioneel, maar past niet bij de identiteit van het merk, nog bij de gevel van het pand. Hierdoor ontstaat er een breuk tussen de uitstraling van het merk en de deze eerder goedkope oplossing (Kirby & Kent, 2010). 

INDELING – Omdat de zalen van het oude schoolgebouw werden behouden waar dit kon, dragen de verschillende kamers/afdelingen de  namen van de vorige bestemming: ‘gym’, ‘lab’ of ‘bibliotheek’. Deze namen zeggen op zich weinig voor de klanten en kunnen ook voor verwarring zorgen, zeker voor nieuwe bezoekers die op zoek zijn naar signalisatie (Otterbring, Wästlund, Gustafsson, & Shams, 2014). Het zou duidelijker zijn mocht het verhaal achter het gebouw en de oorsprong en evolutie van het pand ergens zou worden toegelicht voor de klanten. Dat geeft sowieso een meerwaarde gezien het over een authentiek verhaal gaat.

CONCEPT –  De originele fresco (achter glas) en een muurkapiteel moesten behouden worden en hebben een plaats in het pand, maar er wordt niets mee gedaan zodat ze er wat verloren bij staan. Het zijn prachtige, originele elementen die beter zouden geïntegreerd kunnen worden in de inrichting zodat ze ook het verhaal mee ondersteunen (Verhoef, Lemon, Parsuraman, Roggeveen, Tsiros, & Schlesinger, 2009). 

GEUR – het is zeker een opportuniteit voor een winkel met deze uitstraling, cliënteel, productaanbod en locatie om met geur iets te doen. Dit kan ook in een deel van de winkel, bijvoorbeeld enkel de damesafdeling. Geuren die op een goede manier, subtiel verspreid worden en die het imago van het merk versterken, en dus congruent zijn, kunnen de perceptie, beleving en evaluatie van de winkel positief beïnvloeden (Doucé, Janssens, Swinnen & Van Cleempoel, 2014).

overzicht + en -
Vorige Volgende

Bekijk de andere case studies

dille & kamille2
24 Jul '19

Dille & Kamille

Maastrichterstraat 38, 3500 Hasselt
Lees meer
Alle case studies