Dille & Kamille

Dille & Kamille

Maastrichterstraat 38, 3500 Hasselt
Beschrijving

[Het Retail Design Lab heeft deze case study geschreven vanuit een uitgebreide analyse van (en in overleg met) de betreffende retailer a.d.h.v. onze tools en wetenschappelijke inzichten. Deze case study is bedoeld als leerrijke ‘best case’.]

Door aan storytelling te doen, via het verhaal van hun ontstaan dat langs de kassa hangt, via social media en door de krijtbordjes die langs en bij de producten staan betrekt Dille&Kamille de klant in hun verhaal. Door een link tussen deze verschillende manieren wordt de klant geïnspireerd en wordt beleving gewaarborgd.

Dille&Kamille is een winkelketen die in elke grote stad aanwezig is in het straatbeeld. Het is een non-fashion store die zich toespitst op koken en wonen. Typisch voor Dille&Kamille is het aantrekken van alle leeftijden. Niet enkel de typische instagram-hipster die op zoek is naar een nieuw paar sanseveria’s om zo’n drietal keer te delen via social media, maar ook de banale op-kantoor-werkende man die op zoek is naar een ecologisch schoonmaakmiddel om zijn vlekken op zijn kostuum, veroorzaakt door zijn boterham kip curry, af te wassen. Het is een winkel die inzet op een breed publiek waar iedereen wel iets vindt wat hij of zij nodig heeft.

Deze Dille&Kamille-winkel is de eerste in Belgisch Limburg. De winkel bevindt zich in de Maastrichterstraat in Hasselt en is te betreden via de bekende Kadettsteeg. Het is een heel theatraal, gekend pand met een prachtige locatie in het hart van Hasselt. De winkel hecht nog steeds heel veel aandacht voor zijn waarden (groen, huiselijkheid, eenvoud en duurzaamheid) en combineert deze met een huiselijke sfeer. Dit zorgt voor een origineel en bijzonder ensemble in en rondom de winkel.

De winkel trekt de aandacht van de voorbijgangers door hun unieke en creatieve manier om met de buitenruimte om te gaan.

Bij het betreden van de winkel langs de Kadettsteeg wordt het pand volledig in de verf gezet. De kijklijn doorheen de steeg wordt ondersteund door de lengte van het pand. De bescheiden houten deur brengt de consument binnen in de wereld van Dille&Kamille. Onmiddellijk verwelkomt het talloze groen de consument waarna hij of zij een lineair parcours volgt tot aan het einde van de winkel, de foodcorner. Tactisch gezien, trouwens. Onderweg zie je de hele winkel en al zijn categorieën. En wie loopt nu voorbij een bollige, vriendelijke cactus die zich laat adopteren voor een euro?

Het pand wordt verdeeld in drie afdelingen, i.e. groen, rust en ontspanning en koken. Zoals vermeld komt de klant binnen in de groenafdeling, wat direct het huiselijke gevoel een enorme boost en een goede eerste indruk geeft. Dille en kamille gelooft in de kracht van ‘groen’ van je eigen buitenplek. Deze afdeling loopt door tot aan de kassa die in de rustafdeling ligt. De originele trap wordt ingezet als een etalagestuk, wat wederom een huiselijk gevoel in de hand wekt.

De groenafdeling wordt vervolgd door de ontspanningsafdeling. In deze afdeling vinden we de producten die je huis tot een fijnere plek zullen omtoveren zonder de rust en geborgenheid te verbreken. Hier speelt men erg in op tactiliteit door de verschillende texturen van onder andere de handdoeken, washandjes, sponzen, zeepjes en kaarsen. Deze laatste producten zorgen voor een aangename en gepaste natuurlijke geur.

Koken tenslotte is de laatste en grootste afdeling. De houten vloer zorgt voor een visuele grens tussen de twee afdelingen. Allereerst stalt Dille&Kamille hun kookinstrumenten, waar de foodcorner en de zitruimte op volgen, die ook zichtbaar zijn van buitenaf en dit zorgt bijgevolg dat de passant eventueel een klant wordt. De consument kan de producten zelf proeven, wat zorgt voor vertrouwen in het product en de winkel, wat resulteert in een hogere verkoop.

Het verhaal van de retailer

De winkels van Dille&Kamille zijn een vaste waarde binnen de Belgische en Nederlandse winkelsteden. De keten startte als een eenvoudige marktwinkel aan de Utrechtse gracht in 1974 waar eigenzinnige mixen van authentieke producten verkocht werden. Hun troeven in die tijd zijn nog steeds te zien in de winkels van deze tijd.

Belangrijk was de aandacht voor de waarden tijdloos, ecologisch en natuurlijk. Dit was toen zo en dat is nog steeds zo.
Bert, leidinggevende Dille & Kamille Hasselt

De winkel van Dille&Kamille ligt op de Maastrichterstraat in Hasselt, een plaats waar vier straten samenkomen. De winkel is te betreden via de Kadettsteeg die langs de volledige lengte van het pand loopt. Het zwart-wit herkenbare logo springt onmiddellijk in het oog, evenals de zwart-wit gestreepte luifels en de talloze producten die buiten uitgestald worden.

Deze manier van etaleren is typerend aan elke Dille&Kamille-winkel. Buiten staan en hangen heel veel artikelen om de mensen nieuwsgierig te maken en binnen te leiden, een beetje zoals het principe van een markt.
Bert, leidinggevende Dille & Kamille Hasselt

Ook in de winkel trekken ze deze manier van etaleren door. Verschillende tafels, georganiseerd per thema en seizoensgebonden, versterken het nostalgische gevoel van marktkraampjes evenzeer.

Ons vroegere concept blijft dus toch zeer goed zichtbaar in de hedendaagse winkels.
Bert, leidinggevende Dille & Kamille Hasselt

Naast dit marktprincipe is ook huiselijkheid creëren onmisbaar bij Dille&Kamille. Door hun keuze voor het laten afspelen van klassieke muziek wordt deze waarde gewaarborgd.

Dat is uniek, want in de meeste winkels speelt er drukkere muziek. Ook dit fenomeen is een soort ‘behouden traditie' van vroeger. Klassieke muziek zorgt ervoor dat klanten zich op hun gemak voelen, net zoals de winkelmedewerkers.

Deze hebben samenwerkingsprojecten met organisaties die dagelijks bezig zijn met klassieke muziek en bijvoorbeeld ook klassieke concerten sponseren. 
Bert, leidinggevende Dille & Kamille Hasselt

Eigen aan Dille&Kamille-winkels is een foodcorner die kan gebruikt worden om hun eigen producten te laten proeven aan de klant. Hierdoor wordt de klant actief betrokken in het winkelconcept en dit zorgt op zijn beurt voor een aangename smaakbeleving én zorgt voor de natuurlijke aanwezige geur in de winkel.

Bert vertelt verder dat er bewust gekozen wordt voor sobere, zachte materialen zoals naturelkleurig hout en witgeverfde muren.

Hele lichte materialen zorgen ervoor dat de producten beter uitkomen en de mensen zich op hun gemak voelen. Niks te ‘schreeuwerig’, geen felle neonverlichting. Heel de inrichting is zacht en ‘natuurlijk’. Niks of zo weinig mogelijk elektrisch of met batterijen.
Bert, leidinggevende Dille & Kamille Hasselt

Zwarte zeep, zeepvlokken, vijzels etc. Zijn authentieke producten die perfect binnen het kader van Dille&Kamille passen. Ze proberen de nostalgische producten op een hedendaagse manier aan te kleden. Bert vertelt ons dat er geregeld polls worden gepost op social media waar de klanten hun eigen verhaal en tips kunnen geven over een bepaald product.

Dit is de eerste winkel van Dille&Kamille in Belgisch Limburg. Toen het pand vrij kwam, hebben we hier onmiddellijk voor gekozen. De steeg is ook ideaal. Het is een heel mooi, gekend pand met een prachtige locatie, recht in het centrum van Hasselt.
Bert, leidinggevende Dille & Kamille Hasselt
Audit

Als men de DIY Fashion store audit voor Dille & Kamille invult, komt men tot het volgende resultaat:

Type: MAS

In deze winkel is de ruimte (architectuur van het pand en de winkelinrichting) evenwaardig aan het productaanbod. Deze twee elementen ondersteunen elkaar in het verhaal van de retailer, maar het ene is niet belangrijker dan het andere. Zintuigen worden geprikkeld, maar dit gebeurt eerder subtiel, als een stiller verleider. De winkel is zowel naar vorm als naar inhoud uitgebalanceerd en uitnodigend, waardoor de drempel heel laag is. De klant kan er zowel aangenaam snuisteren als doelgericht winkelen.

Elk type gaat gepaard met mogelijke valkuilen

Een mogelijke valkuil bij dit type winkel is dat er weinig nieuws gebeurt, het is een winkel zoals er 13 in een dozijn zitten. Het middelste veld in de figuur is het beeld waar het gros van de fashion retailers zich in begeven. Een meer specifieke en eigen beleving creëren kan uw winkel onderscheiden van en een voorsprong geven op de rest van de markt.

doe zelf de fashion store audit
Zintuigenmatrix

Hoewel de zintuigenmatrix een designtool is, gebruiken we hem hier even als evaluatietool om het gebruik van de matrix te illustreren.

zintuigenmatrix dille&kamille

In de bovenste rij staan de 4 merkwaardes van Dille & Kamille, gevolgd door hun type product en het type pand waar ze in zitten. De tabel geeft aan waar Dille & Kamille heeft op ingezet: welke merkwaarde heeft welke zintuiglijke vertaling gekregen. Deze tool kan dus gebruikt worden om tijdens het ontwerpproces daar waar de winkel voor staat te vertalen in een passend winkelontwerp.

gebruik zelf de zintuigenmatrix
Plus- & minpunten

Wanneer we Dille & Kamille toetsen aan bevindingen uit onderzoek en literatuur komen we tot een lijst met enerzijds zeer sterke punten op vlak van winkelbeleving en anderzijds een paar verbeterpunten die nodig zijn om de beleving in de winkel nog te verhogen en het verhaal dat Dille & Kamille wil vertellen consistent over te brengen.

Sterke punten

SERVICE – Het personeel wordt heel specifiek opgeleid met productkennis in de verschillende afdelingen en van de oudere producten. Daarnaast merk je ook dat ze als ambassadeur optreden van Ikea, wat vertrouwen geeft aan de klanten (Singh, Katiyar, & Verma, 2014).

VISUAL MERCHANDISE – De producten zijn min of meer gelijkwaardig aan elkaar en spreken voor zich, zonder nood aan een eyecatcher. Ze prikkelen de verwondering, nostalgie en nieuwsgierigheid van de klant (Pecoraro & Uusitalo, 2014). De visual merchandising is doordacht en thema’s worden doorgetrokken in details. De producten worden tevens ingezet als communicatiemiddel (door ze bijvoorbeeld heel zichtbaar en hoog op te hangen) en vergroten hierdoor de positieve evaluatie van niet alleen de producten maar de gehele winkel (Cavazza & Gabrielli, 2014)

TASTZIN – Alle producten kunnen letterlijk zonder schroom aangeraakt worden wat drempelverlagend werkt (Ballantine, Jack, & Parsons, 2010) en wat zo een positief gevoel overbrengt op de klanten. Het geeft ook meer vertrouwen in de retailer (Jansson-Boyd, 2011; Grohmann, Spangenberg, & Sprott, 2007; Lund, 2015; Peck & Childers, 2003).

ALGEMENE SFEER – De leuke opstellingen van de producten, de visual merchandise en het werken met sobere kleuren en kleurcombinaties zetten het creatieve element en de nostalgie van Dille&Kamille in de verf (Kent, 2007).

MIXED-USE – Naast het kopen van interieurspullen en planten, kunnen klanten de producten van Dille&Kamille proeven in de foodcorner. Dit zorgt voor vertrouwen in het product en zo kan de klant zelf beslissen of hij/zij dit wil kopen (Grant & Perrott, 2011).

CROSSCHANNEL – Dille en Kamiile zet ook in op sociale media, polls waar de consument zelf hun specifiek gebruik van de traditionele producten kenbaar kan maken. Online en offline bestaan naast elkaar om de klant tegemoet te komen in zijn noden en verwachtingen (Blazquez, 2014). Gevoel en verhaal worden ook online doorgetrokken tot een geheel zodat de klant ondergedompeld wordt (Verhoef, Leon, Parasurama, Roggeveen, Tsirios, & Schlesinger, 2009) in de wereld van Dille en Kamille.

PRESENTATIEMEUBELS – De producten worden uitgestald op speciaal daarvoor voorziene presentatiemeubels; dit werkt koopgedrag in de hand, in tegenstelling tot wanneer diezelfde producten in de rekken zouden hangen (Cavazza & Gabrielli, 2015). Op dit principe speelt Dille&Kamille hard in. De afwerking en texturen dragen bij tot het scheppen van andere sferen.

PAND MET BETEKENIS – Dille&Kamille heeft ervoor gekozen om de opportuniteiten en de meerwaarde van het pand te laten zien, alsook de alombekende 2X KADETT-steeg die langsheen het pand loopt. Het oude pand op zich trekt aan en wordt bewust ingezet om een authentieke verhaal te brengen, het wekt meteen nieuwsgierigheid op en raakt de bezoeker (Plevoets & Van Cleempoel, 2016). De locatie is eveneens een grote meerwaarde.

GEUR – De geuren die aanwezig zijn bij Dille&Kamille zijn afkomstig van de natuurlijke producten en proevertjes. Er worden geen artificiële geuren verspreid. Wanneer er een overeenkomst is tussen product en geur zal de klant positiever staan tegenover de aangeboden producten en zelfs tegenover de winkel in het algemeen (Doucé , Poels, Janssens, & De Backer, 2013). Ook wanneer volgens de klant de geuren passen bij de look en feel van de winkel zal hij een positief gevoel overhouden aan de winkel en sneller geneigd zijn om terug te komen (Krishna, Elder, & Caldara, 2010).

MEUBELS – De meubels en rekken wisselen regelmatig van opstelling. Op veel plaatsen werd er gekozen om met naturelkleurig hout te werken, rekening houdende met het ecovriendelijk gebruik van dat materiaal (Werner & Richter, 2007). Daarnaast heeft hout ook de associatie met een warm materiaal, het is een natuurlijk materiaal, het geeft een thuisgevoel en doet behaaglijk aan (Rice, Kozak, Meitner, & Cohen, 2006; Nyrud & Bringslimark, 2010).

Verbeterpunten

PRODUCTEN NIET (ALTIJD) OP GRIJPHOOGTE – In de kookafdeling staan producten in een houten rek gepresenteerd. Het geheel oogt mooi maar werkt niet altijd even praktisch: soms moeten klanten voor het gewenste instrument een trapladdertje nemen of zich bukken. Vaak zullen klanten geen moeite doen om effectief het trapladdertje te nemen. Deze bewegingen kosten extra moeite, zijn oncomfortabel en kunnen ervoor zorgen dat de klant geen goed gevoel overhoudt aan de winkel (Ballantine, Jack, & Parsons, 2010).

SIGNALISATIE – Hoewel er signalisatie aanwezig is op de krijtborden en op de rekken zelf is deze niet zichtbaar genoeg voor de klanten omdat andere zaken in de directe omgeving meer aandacht trekken. Er ontstaat verwarring en voor sommige mensen frustratie omdat ze niet meteen vinden wat ze zoeken. Een onduidelijke signalisatie werkt demotiverend bij het winkelen en kan de klant tegenhouden van een volgende bezoek (Sherman, Mathur, Belk Smith, 1997; Otterbring, Wästlund, Gustafsson, & Shams, 2014).

punten
Vorige Volgende

Bekijk de andere case studies

Veritas
04 Oct '17

Veritas

Wolvengracht 14-16, 1000 Brussel
Lees meer
Alle case studies