In 2003 hebben Babin, Hardesty & Suter een studie gevoerd naar de effecten van kleur in winkelinterieurs, hier specifiek blauw en oranje (als in een koele en warme kleur). Uit hun onderzoek blijkt dat in modewinkels het gebruik van een koele kleur zoals blauw in het interieur bij de consumenten kan leiden tot gunstigere evaluaties, meer intentie om terug te komen én hogere koopintenties dan bijvoorbeeld bij een warm oranje interieur. Het gebruik van zacht licht kan dit ‘negatief’ effect van oranje echter teniet doen en geeft de meest eerlijke weergave van waargenomen prijzen. Een blauw winkelinterieur wordt daarentegen in combinatie met het gebruik van helder licht meer met een positief effect geassocieerd dan bij het gebruik van zacht licht. Dit staat in contrast met een oranje winkelinterieur dat meer positieve effecten met zich meebrengt bij zacht licht. Het gebruik van helder en zacht licht resulteert in gelijkaardige niveaus van enthousiasme in een blauw winkelinterieur. In een oranje interieur blijkt zacht licht opmerkelijk meer opwinding teweeg te brengen dan bij helder licht. In het blauw winkelinterieur resulteert helder licht in de waarneming van een hogere prijscorrectheid dan bij zacht licht. Dit werd omgekeerd waargenomen in het oranje winkelinterieur.
De resultaten tonen het hoofdeffect aan van licht ten opzichte van prijscorrectheid: het blijkt dat, in het algemeen, meer en grotere prijscorrectheid waargenomen wordt bij het gebruik van zacht licht in tegenstelling tot bij het gebruik van helder licht. Consumenten reageerden positiever ten opzichte van een koel winkelinterieur: het gebruik van blauw werd opvallend positiever onthaald en bracht relatief grotere winkel- en koopintenties met zich mee dan in een oranje winkelinterieur.
Babin, B., Hardesty, D., & Suter, T. (2003). Color and shop- ping intentions: The intervening effect of price fairness and perceived affect. Journal of Business Research, 56, 541–551.