Oil & Vinegar

Oil & Vinegar

Koning Albertstraat 42, 3500 Hasselt
Beschrijving

[Het Retail Design Lab heeft deze case study geschreven vanuit een uitgebreide analyse van (en in overleg met) de betreffende retailer a.d.h.v. onze tools en wetenschappelijke inzichten. Deze case study is bedoeld als leerrijke ‘best case’.]

De Oil & Vinegar belevingswinkel is een culinaire cadeauwinkel die allerlei producten aanbiedt uit de Mediterraanse keuken. Een belevingswinkel laat meerdere zintuigen aan bod komen. Een retailer die ervoor wil zorgen dat er beleving gevormd wordt in zijn winkel moet dus bewust stilstaan bij het inrichten en aankleden van zijn winkel. Bij deze winkelketen ligt de focus op het aanbieden van alle soorten oliën en azijnen maar worden er ook veel andere gerelateerde producten verkocht.

Oil & Vinegar kan je vinden in de Koning Albertstraat, een van de drukste winkelstraten in het centrum van Hasselt. De voorgevel van de winkel bestaat bijna volledig uit glas en nodigt je als voorbijganger enorm uit om eens binnen te stappen. 
Eenmaal binnen waan je je in mediterrane sferen en vergeet je even de drukte van de binnenstad. De eerste Oil & Vinegar winkel opende in 1999 zijn deuren in Nederland, inmiddels is deze franchiseformule uitgegroeid tot een internationale winkelketen. Je kunt de winkels onder andere terugvinden in Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland, maar ook in De Verenigde Staten en Brazilië.

Bij een bezoek aan de winkel kan je naast olie en azijn ook kruidenmengsels, dressings, olijven, mosterds, pesto’s, sauzen en pasta’s vinden. Je kan er ook een ruim aanbod aan non-food producten terugvinden, zo worden er bijpassende schalen, borden en plateaus verkocht van aardewerk of keramiek. Ook zijn er verschillende boeken te koop. Al deze non-food producten worden tevens aan dezelfde mediterraanse sferen en eetculturen gekoppeld waarin de food producten zich bevinden.

Het meest opvallende bij het binnenkomen van deze winkel is de ‘tapmuur’ of ‘amforenwand’, zoals de winkelketen het zelf noemt. Aan deze wand hangen er glazen vaten met oliën en azijnen waar je je eigen fles vers kan laten tappen. De glazen vaten doen je denken aan amforen (dat zijn kruiken uit de Griekse Oudheid) en zijn al van ver op de winkelstraat te spotten: er wordt nieuwsgierigheid bij de voorbijgangers opgewekt. Gekoppeld aan de amforenwand vind je een proeftafel waarbij de bezoekers van de winkel al bij binnenkomst meteen uitgenodigd worden om te proeven van de vele aangeboden producten. Oil & Vinegar speelt hiermee in op de zintuigen en probeert zo de bezoeker enthousiast te maken om de winkel verder te betreden en vervolgens aan te zetten tot aankoop van een van hun producten.

Bij binnenkomst van de winkel loop je over een donkere eiken houten vloer. De wand achter de amforen is bekleed met licht grijze sierstenen, dat lijkt op een authentieke en karaktervolle stenen muur. De combinatie van de houten vloer met een wand volledig bedekt met zwart-wit foto van een typisch mediterraanse landschap, zorgt voor een warme sfeer.

De winkel wordt als cadeauwinkel gezien waardoor het een groot publiek aanspreekt: zowel jong als oud kan er terecht. De producten zijn exclusiever dan gelijkaardige producten uit de supermarkt maar blijven wel goed betaalbaar. Zo kan je er voor ieder budget wel iets te vinden.

Een keer voorbij de amforenwand gaat de donkere eiken houten vloer vooraan in de winkel over in een donkere grijze tegelvloer. Iets verder staat een kassameubel centraal in de winkel met een bijhorende vitrine waar onder meer verse olijven gepresenteerd worden. Beide meubels bestaan uit licht gekleurd hout en zijn aan de zijkanten bekleedt met riet. Voor de veiligheid en hygiëne bevat de vitrine nog een extra glazen afscherming aan de voorzijde.

Boven de kassa hangen vier cilindervormige lampen die er een meer intieme sfeer creëren doordat ze warm licht uitstralen. De wand achter het kassameubel is net zoals de amforenwand bekleed met sierstenen. Verderop in de winkel loopt de tegelvloer weer over in een donkere eiken houten vloer. De wand met sierstenen verandert op deze locatie naar een licht groen geverfde muur.

De winkelketen verdeelt zijn winkels onder in verschillende ‘werelden’: olie/azijn, kruiden, salade/dressing, pasta &more, appetizers en zoet. De producten die in licht eiken fineer wandrekken worden gepresenteerd staan letterlijk in de spotlight. Elke wanrek wordt warm verlicht door een van de vele spots. In het midden van de ruimte bevindt zich een thematafel waarop eerder speciale producten gepresenteerd worden. Deze tafel scheidt de ruimte in twee waardoor er twee gangpaden ontstaan en er dus een winkelroute gevormd wordt doorheen verschillende ‘werelden’ gecreëerd wordt.

Net achter deze thematafel begint er opnieuw een grijze tegelvloer, deze tegels liggen tot helemaal achteraan in de winkel. De winkel spreekt zowel functionele georiënteerde mensen aan als mensen die liever even komen snuisteren. Voor het eerder functioneel geörienteerde cliënteel is er overzichtelijke signalisatie voorzien, zo ook boven elke productgroep. Voor het cliënteel dat eerder liever doorheen de winkel snuistert is er plaats voorzien om rustig door de winkel slenteren en de tijd nemen om rond te kijken én te proeven van wat er om je heen staat.

Waarom is dit een belevingswinkel? 
Het open karakter en de mediterraanse sfeer van de winkel werkt zeer uitnodigend waarbij bezoeker even kunnen ontsnappen uit de dagelijkse drukte. De mediterrane muziek die je hoort, de grote zwart-wit foto die je bij het binnenkomen ziet, de aroma’s die je ruikt van alle producten rondom je en de verschillende materialen die je kan voelen, zorgen ervoor dat al je zintuigen geprikkeld worden en dat je volledig ondergedompeld kan worden in mediterraanse sferen.

Het verhaal van de retailer

Oil & Vinegar is een winkelconcept waarvan de eerste winkel in 1999 zijn deuren opende in Nederland. Momenteel zijn de culinaire cadeauwinkels in verschillende landen terug te vinden, waaronder ook in België. De winkel die hier besproken wordt is de Oil & Vinegar in Hasselt op de Koning Albertstraat. Het is een drukke winkelstraat, waar de winkel met haar open gevel de voorbijgangers naar binnen probeert te lokken. De winkelketen probeert bij al hun winkels te kiezen voor een open gevel met een uitnodigend karakter, op een straat waar veel passage is.

We zijn een culinaire cadeaushop, voor jezelf of voor iemand anders. De belangrijkste waarde van onze winkel is de onderscheidende kwaliteit van onze producten en het professionele advies ten opzichte van de gewone supermarkt.
Onze slogan vat dit samen: 'For Food Lovers'
Marc Vanwetswinkel, manager Oil & Vinegar Hasselt

De mediterraanse uitstraling is een zeer belangrijk aspect, dat je in alle Oil & Vinegar winkels kan terugvinden. De focus wordt telkens weer gelegd op Mediterraans sferen, en dit wordt ook vertaald in hun winkelinterieur waarbij de keten er alles aan doet om het cliënteel op vakantie te doen wanen. Met de houten rekken en de houten vloer zet men in op een warme uitstraling die de Mediterraanse sfeer ook op deze manier moet benadrukken.

In de winkel in Hasselt wordt de houten vloer afgewisseld met een stenen vloer, omdat deze reeds aanwezig was. Normaal gezien zijn de vloeren volledig uit hout, maar aangezien de stenen vloer nog in een mooie staat was, en dit een duurzame oplossing bleek, hebben we ervoor gekozen om deze te behouden.
Marc Vanwetswinkel, manager Oil & Vinegar Hasselt

De winkel wordt onderverdeeld in verschillende ‘werelden’. Zo hebben we een wereld voor olie & azijn, een voor kruiden, een onderdeel voor salades en dressing, een pasta & more wereld, een deel voor appetizers en uiteindelijk een deel voor zoete producten.

Om al deze producten te tonen kan men kiezen voor een duidelijke routing. Al wordt dit ook vaak afgestemd op de vorm en grootte van het winkelpand.
In onze vast routeplan kiezen we bijvoorbeeld wel altijd om de ‘hardlopers’ achteraan in de winkel te plaatsen zodat het cliënteel ook andere producten moet passeren.
Marc Vanwetswinkel, manager Oil & Vinegar Hasselt

Bij het inrichten van de winkelrekken wordt ervoor gezorgd dat de belangrijke producten op oog- en grijphoogte staan. Daarnaast wordt er ook veel aandacht geschonken aan de cadeauverpakkingen. Verschillende producten krijgen extra uitleg door aangepaste signing. Dit is een bordje met een mooie foto en uitleg over het productieproces en de plaats van herkomst van het desbetreffende product. Niet alleen de thematafel aan de ingang maar ook de rest van de winkel bevatten verschillende proefstandjes. Deze zorgen ervoor dat het cliënteel op een laagdrempelige manier kennis kan maken met de producten en er een extra beleving in de winkel gecreëerd wordt.

Oil & Vinegar maakt al vanaf het begin (1999) gebruik van proevertjes in hun winkels. Eigenlijk waren ze een van de de eerste die dit hebben aangeboden aan hun bezoekers.
Marc Vanwetswinkel, manager Oil & Vinegar Hasselt

Een ander belangrijk aandachtspunt in de winkel is de muziekkeuze, die ook een Mediterraanse sfeer moet weergeven. Men speelt er salsamuziek uit Mediterraanse landen en kiest er bewust voor om deze niet te luid af te spelen. Er wordt ook muziek naar buiten gericht om zo voorbijgangers te lokken en bezoekers zich sneller in de juiste sferen te doen wanen.

De winkel werkt zo nu en dan ook rond bepaalde thema’s. Dit is niet altijd zichtbaar aan de producten of de inrichting maar wordt op een tv-scherm achter het kassameubel via filmpjes getoond. Er wordt wel altijd gezorgd dat deze in de Mediterraanse sfeer blijven passen. Hiernaast worden het interieur en de producten ook regelmatig aangepast, iets dat telkens eerst in testwinkels uitgeprobeerd wordt. Op dit moment legt de winkelketen de focus meer bij cadeauverpakkingen en cross-selling.

De merkwaarden van Oil & Vinegar zijn kwaliteit, authenticiteit, originaliteit en exclusiviteit.
Het belangrijkste blijft de slogan “For Food Lovers” waarmee ze alles proberen te zeggen waarvoor ze staan.
Marc Vanwetswinkel, manager Oil & Vinegar Hasselt
Audit

Als men de DIY Fashion store audit voor Oil & Vinegar invult, komt men tot het volgende resultaat:

tool O&V
Type: Sagrada Familia

In deze winkel is de ruimte (architectuur van het pand en de winkelinrichting) evenwaardig aan het productaanbod. Deze twee elementen ondersteunen elkaar in het verhaal van de retailer, maar het ene is niet belangrijker dan het andere. Zintuigen worden geprikkeld, maar dit gebeurt eerder subtiel, als een stiller verleider. De winkel is zowel naar vorm als naar inhoud uitgebalanceerd en uitnodigend, waardoor de drempel heel laag is. De klant kan er zowel aangenaam snuisteren als doelgericht winkelen.

Elk type gaat gepaard met mogelijke valkuilen

Een mogelijke valkuil bij dit type winkel is dat er weinig nieuws gebeurt, het is een winkel zoals er 12 in een dozijn zitten. Het middelste veld in de figuur is het beeld waar het gros van de fashion retailers zich in begeven. Een meer specifieke en eigen beleving creëren kan uw winkel onderscheiden van en een voorsprong geven op de rest van de markt.

Dit type winkel zien we typisch in het middensegment van de markt.

doe zelf de fashion store audit
Zintuigenmatrix

Hoewel de zintuigenmatrix een designtool is, gebruiken we hem hier even als evaluatietool om het gebruik van de matrix te illustreren.

zintuigenmatrix o&v

In de bovenste rij staan de 4 merkwaardes van Oil & Vinegar, gevolgd door hun type product en het type pand waar ze in zitten. De tabel geeft aan waar Oil & Vinegar heeft op ingezet: welke merkwaarde heeft welke zintuiglijke vertaling gekregen. Deze tool kan dus gebruikt worden om tijdens het ontwerpproces daar waar de winkel voor staat te vertalen in een passend winkelontwerp.

gebruik zelf de zintuigenmatrix
Plus- & minpunten

Wanneer we Oil & Vinegar toetsen aan bevindingen uit onderzoek en literatuur komen we tot een lijst met enerzijds zeer sterke punten op vlak van winkelbeleving en anderzijds een paar verbeterpunten die nodig zijn om de beleving in de winkel nog te verhogen en het verhaal dat Dille & Kamille wil vertellen consistent over te brengen.

Sterke punten

VISUAL MERCHANDISING – Oil & Vinegar gebruikt veel visuele elementen om reclame te maken. Dit doen ze door een aantal producten in de kijker te zetten door voorbeelden van cadeaupakketten te tonen, duidelijke productaanduiding en beeldschermen te hanteren. (Fister, 2009).

KLEUR - Men maakt gebruik van verschillende warme kleuren in de rekken waar de producten in worden geplaatst (Wastiels, Schifferstein, Heylighen, & Wouters, 2012). Deze kleuren zorgen tesamen voor een mooi samenhangend en evenwichtig geheel (Bellizzi, Crowley, & Hasty, 1983). Het kleurgebruik past dan ook zeer goed binnen de Mediterraanse sfeer die in de winkel hangt.

GEUR - Bij het binnenkomen van de winkel kan je direct de geuren van de producten waarnemen. Deze helpen ook mee in het creëren van de Mediterraanse sfeer, nodigen je uit om te proeven en zorgen dat de klant langer blijft hangen in de winkel (Spangenberg, Crowley, & Henderson, 1996) (Mattila, & Wirtz, 2001) (Knasko, 1989).

SERVICE - Men is professioneel en heeft kennis van zaken. De personeelsleden worden grondig geïnformeerd over de producten die ze verkopen en kunnen zo de klanten ten alle tijden de nodig service en informatie bieden. (Singh, Katiyar, & Verma, 2014).

MUZIEK - Om de Mediterraanse sfeer nog meer naar de bezoekers over te brengen, hebben ze gekozen voor de typische Mediterraanse salsamuziek. Op deze manier spelen ze in op de mensen hun gemoedstoestand en proberen ze onrechtstreeks op een zeer subtiele manier nog meer het vakantiegevoel te creëren. (Morin, Dubé, & Chebat, 2007).

SIGNALISATIE - Oil & Vinegar maakt in al zijn winkels duidelijk gebruik van verschillende soorten signalisatie zoals het opvallende krijtbord, informatiebordjes,… Deze bevinden zich allemaal op een opvallende plaats zodat de klanten ze snel terugvinden. Op deze manier weet iedereen meteen waarnaar ze aan het kijken of zoeken zijn. (Sherman, Mathur, Belk Smith, 1997; Otterbring, Wästlund, Gustafsson, & Shams, 2014).

KLEURGEBRUIK- De sierstenen op de wand in combinatie met strak geverfde groene muren geven je meteen een Mediterraanse sfeer. De ruwe steen in combinatie met de gladde groene verf zorgt ervoor dat je meteen een warm gevoel krijgt.  (Fenko, Schifferstein, & Hekkert, 2010; Wastiels, Schifferstein, Heylighen, & Wouters, 2012). De groene kleur geeft je een positief gevoel, zorgt dat je je op je gemak voelt en stimuleert het slenteren doorheen de winkel. (Akers, Barton, Cossey, Gainsford, Griffin, Micklewright, 2012).

PROEVERTJES- De tafeltjes met proevertjes bij binnenkomst nodigt uit om ook echt te gaan proeven voordat je de rest van de winkel betreedt. Het is een grote ronde tafel dus je ‘durft’ ook iets te gaan proeven doordat de tafel groot is en veel aanbiedt. Nadat je meerdere dingen geproefd hebt van de tafel betreed je pas de rest van de winkel en zal je dit product ook gemakkelijker gaan willen kopen. Je hebt het gevoel dat je geen miskoop doet want je hebt het kunnen proeven en je hebt het product kunnen vergelijken. (Noppe, 2012)

MATERIALEN- De houten eiken vloer zorgt voor meer sfeer en het donkere hout geeft een warm gevoel. Het gebruik van echt hout wordt nog steeds geassocieerd en geëvalueerd als warmer en gezelliger dan een materiaal in houtlook of dan het gebruik van laminaat (Jimenéz et al., 2016).

EYECATCHER- De amforen wand voor in de winkel lokt je naar binnen want vanop de winkelstraat kun je de indrukwekkende wand met olievaten zien hangen. Het is een echte eyecatcher in de winkel en de vaten zijn van glas dus je kunt de verschillende oliën in de vaten zien. Je wilt weten wat er precies in zit en hoe het werkt, het is een ervaring op zich. (Chan &Chan, 2007)

TASTZIN – Alle producten die bij Oil & Vinegar te verkrijgen zijn kunnen op elk moment aangeraakt worden door de bezoeker, wat drempelverlagend werkt bij de consument. Zo heb je meer gevoel van vertrouwen. (Jansson-Boyd, 2011; Grohmann, Spangenberg, & Sprott, 2007; Lund, 2015; Peck & Childers, 2003).

CROSSCHANNEL – Oil & Vinegar zet ook in op sociale media en heeft een webshop: online en offline bestaan naast elkaar om de klant tegemoet te komen in zijn noden en verwachtingen (Blazquez, 2014). Het Mediterraans gevoel en verhaal van de winkelketen worden online doorgetrokken en vormt een geheel met het verhaal in de fysieke winkel zodat de klant altijd en overal ondergedompeld wordt (Verhoef, Leon, Parasurama, Roggeveen, Tsirios, & Schlesinger, 2009) in de wereld van Oil & Vinegar. 

LAYOUT – Er is een duidelijke onderverdeling per ‘wereld’ terug te vinden. Zo kan je duidelijk zien dat de olie- en azijnvaten anders gepresenteerd zijn dan de kruiden. Dit maakt dat de klant doelgericht de verschillende categorieën kan ervaren in de winkel, wat het veel gemakkelijker maakt in het zoeken naar een specifiek product (Elbers, 2016).

ZICHTBAARHEID PRODUCTEN/PLAATSING PRODUCTEN- De meest aantrekkelijke producten staan op ooghoogte, de minder aantrekkelijk en verpakte producten, zoals pakken pasta, staan op de grond. Hierdoor creëert men een overzichtelijk en rustig beeld.

PRESENTATIE PRODUCT - De rekken staan niet te vol gevuld. Er hadden bijvoorbeeld veel meer eenheden van eenzelfde product kunnen staan, waardoor het er drukker zou uitzien. Dit hebben ze niet gedaan, waardoor de producten die er staan meer tot hun recht komen.

Verbeterpunten

CONCEPT - Het concept duurzaamheid wordt duidelijk vermeld op de website, maar dit is niet echt fysiek zichtbaar in de winkel. Dit concept kunnen ze duidelijker doortrekken in het ontwerp van de winkel. (Kasulis, & Lusch, 1981) (Tsymbal, 2004).

ROUTING - Tijdens de drukkere periodes in de winkel kan deze vrij klein uitvallen. Het wordt dan soms ook moeilijker voor de klanten om elkaar te passeren in de vrij smalle route zonder elkaar te storen (Li, Lin, & Ho, 2015).

MATERIALISATIE - De Mediterraanse sfeer zou een warm en gezellig gevoel moeten opwekken. Over het algemeen doen ze dit zeer goed in de keuze van hun materialisatie door het spelen met allerlei houtsoorten dat een positief en warm gevoel opwekt bij de klant. De frames van de rekken hebben ze echter dan weer uit staal laten maken. Dit zorgt voor een industriële look. Het materiaal is eerder hard en koud dat het warme en positieve gevoel voor een deel gaat wegnemen. (Wastiels, Schifferstein, Heylighen, & Wouters, 2012)

DIGITALE COMMUNICATIE- De elektronische visuals achter het kassameubel en achteraan in de winkel zijn niet echt een toevoeging of meerwaarde aan het concept dat ze willen uitstralen. Er staat een stilstaand beeld op geprojecteerd, waarop producten te zien zijn. Ook gaat het scherm achter in de winkel een beetje verloren. De opvallende kleuren van het scherm trekken de aandacht maar doordat er geen informatie vermeld wordt is er weinig of geen meerwaarde ten opzichte van het productaanbod . Het scherm fungeert dus wel als eyecatcher dat dan wel een meerwaarde zijn voor de beleving van de winkel. (Dennis, Michon, Brakus, Newman, & Alamanos, 2012). Het is dus duidelijk dat goed gekozen  moet worden waar de schermen komen te hangen en wat erop geprojecteerd wordt.

Vorige Volgende

Bekijk de andere case studies

schoenen
05 Oct '17

La Bottega

Paardsdemerstraat 9, 3500 Hasselt
Lees meer
Alle case studies