Wanneer consumenten winkelen voor kledij beoordelen ze zowel visueel als tactiel de kledingstukken.  Dit onderzoek toont aan dat tactiele evaluatie (een evaluatie maken op basis van hoe een product aanvoelt) kan worden gebruikt als perifeer signaal in ons beslissingsproces wat suggereert dat tast en hoe iets aanvoelt ons ogenblikkelijk beïnvloedt op onbewust niveau. Wanneer een product niet aangenaam aanvoelt of geen bevredigend gevoel oproept zal de consument normaliter zijn zoektocht ergens anders verderzetten. Aangezien bepaalde producteigenschappen zoals zachtheid, ruwheid en gewicht enkel door aanraking goed ingeschat kunnen worden, is de tastzin op dat vlak een belangrijker zintuig dan zicht. Eens een product via de tactiele eigenschappen de aandacht van de consument getrokken heeft, is de kans veel kleiner dat deze zijn aandacht nog zal verleggen naar een concurrerend product of merk. Producten en voorwerpen die aangenaam aanvoelen worden vaker aangeraakt.

Designers zouden dus bij het (her)ontwerpen en vervaardigen van producten rekening moeten houden met het feit dat tactiele input voorkeuren kan creëren en percepties van consumenten kan kneden. Dit geld ook voor grotere elementen zoals meubilair, wanden, paskamers, ed. Net zoals bij producten zouden deze elementen getest dienen te worden op de onderliggende boodschap die ze communiceren naar de consumenten. Studies geven aan dat consumenten ervan overtuigd zijn dat chips uit een zak die moeilijker te openen is (en dus ‘degelijker’ is verpakt) ook beter smaakt. Water blijkt ook beter te smaken wanneer het wordt uitgeschonken in een stevig glas dan in een fragiele beker.

Wanneer consumenten producten kunnen aanraken die van mindere kwaliteit zijn, kan dit een negatieve impact hebben op de productevaluatie. Over het algemeen zijn er meer voordelen aan consumenten producten te laten aanraken in de winkel waarbij belemmering van een dergelijke interactie de koopintentie mogelijk doet verminderen.

Jansson-Boyd, C. V. (2011). Touch matters: exploring the relationship between consumption and tactile interaction, Social Semiotics, 21(4), 531-546.

Deze internationale publicatie geeft een overzicht van de studies die tot dan toe zijn ondernomen rond de tastzin. De tastzin is het zintuig dat zich bij de mens als eerste ontwikkelt, al van in de baarmoeder. Het is tegelijkertijd ook het zintuig dat het scherpst blijft bij het ouder worden.

Een eerste studie die beschreven staat gaat over een onderzoek naar de impact van tactiliteit op altruïstisch gedrag (onbaatzuchtig gedrag) waarbij aan de deelnemers van de studie een brochure gegeven werd van een arboretum. Eén groep kreeg een brochure die een aanrakingselement bevatte (zoals een stuk boomschors of een veer) en de andere groep deelnemers kreeg een gewone brochure. De deelnemers die de brochures kregen met het aanrakingselement waren meer bereid om iets te doneren voor het arboretum dan de groep die de gewone brochure in handen kreeg.

Een tweede studie die beschreven wordt gaat over dat wanneer een ober de klant zeer subtiel en licht aanraakt zijn kans op een fooi verhoogt, ook al wordt de service daarom niet beter geëvalueerd. Ook bij onderzoek in een bibliotheek werd vastgesteld dat de service als beter werd beschouwd wanneer de bezoekers bij het ontlenen van een boek subtiel werden aangeraakt. Zelfs wanneer we worden aangeraakt door iemand die staaltjes presenteert in de supermarkt zijn we eerder geneigd om te proeven of deel te nemen aan een interview of enquête.

Uit een derde beschreven studie blijkt dat vrouwen een grotere voorkeur hebben voor tactiele input dan mannen en ook met leeftijdsgebonden verschillen dient rekening gehouden te worden: tactiele input werkt overtuigender voor een 65-plusser dan voor jongere consumenten bij de productkeuze en kan zijn voorkeur voor een specifiek merk veranderen.

In een studie rond tastzin en interpersoonlijk gedrag werden deelnemers gevraagd om het kopje koffie van de onderzoeker even vast te houden. De koffie was ofwel koud ofwel warm. Hierna werd aan de deelnemers gevraagd om de persoonlijkheid van een bepaalde proefpersoon te beoordelen. De deelnemers die de warme kop koffie vast gehouden hadden, schatten deze persoon warmer, vrijgeviger en zorgzamer in. Het waren ook deze deelnemers die bij een opdracht verder in deze studie aangaven eerder om een cadeau voor een vriend te kopen in plaats van zichzelf iets nieuws aan te schaffen. Fysieke warmte schijnt dus ook voor interpersoonlijke warmte te zorgen.

Zo geeft een studie ook aan dat aanraking ook negatieve gevolgen kan hebben: het fysieke contact van een gewenst product met een product dat er voor de consument vies, vuil of onaantrekkelijk uitziet, kan een gevoel van afkeer teweegbrengen voor het gewenste product. Deze ‘besmettingsangst’ geldt ook voor producten die door andere consumenten zijn aangeraakt. Deelnemers van het onderzoek leken producten minder aantrekkelijk te vinden en waren dan ook minder snel geneigd deze te kopen als bleek dat andere consumenten deze al vaak aangeraakt hadden. De koopintenties en productevaluaties waren het hoogst voor een T-shirt dat opgeplooid in het winkelrek lag en het laagst voor een T-shirt dat in het pashokje lag, terwijl deze beiden T-shirts in perfecte staat waren en beiden nog niet aangeraakt waren door andere kopers. De gedachte alleen van mogelijke ‘besmetting’ beïnvloedde de productevaluaties van de deelnemers.

Overzichtsartikel uit

Krishna, A. (2012). An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behavior. Journal of Consumer Psychology, 22, 332–351.

Dit onderzoek rond materiaalpercepties van binnenmuren toont aan dat kleur een grotere impact heeft op de visuele perceptie van warmte van materialen dan ruwheid en structuur. Concreet betekent dit dat een ruimte met gladde muren kouder eruit ziet dan eenzelfde ruimte waarvan de muren een bepaalde structuur hebben. Daarbij komt dat materialen met een glad oppervlak in een koele kleur zullen gezien worden als kouder dan materialen met een glad oppervlak in een warme kleur: de ruwheid en structuur van een materiaal hebben invloed op hoe warm of koud een materiaal gezien wordt, ongeacht welke kleur het materiaal heeft.

Qua kleurperceptie geeft dit onderzoek ook aan dat kleuren, variërend tussen geel en rood, leiden tot ‘warmere’ percepties dan koelere kleuren (variërend tussen blauw en geel-groen). Donkere en meer chromatische kleuren worden eerder gezien als warme kleuren. Achromatische kleuren (wanneer je complementaire kleuren samenvoegt, krijg je een achromatische kleur zoals wit, grijs of zwart) worden eerder als koel gepercipieerd.

In de praktijk is het echter niet altijd wenselijk of mogelijk om de kleur van een materiaal aan te passen. Wanneer een designer de warmteperceptie van een betonnen muur wil veranderen zonder hierbij kleurpigmenten toe te voegen of zonder het oppervlak te verven, kan hij structuur op de muur aanbrengen door verschillende afwerkingstechnieken te gebruiken.

Wastiels, L., Schifferstein, H. N. J., Heylighen, A., & Wouters, I. (2012). Relating material experience to technical parameters: A case study on visual and tactile warmth perception of indoor wall materials. Building and Environment, 49(3), 359-367.

De onderzoekers geven aan dat haptische informatie, oftewel informatie die de consument verkrijgt door het product met zijn handen aan te raken, belangrijk is bij de evaluatie van producten die verschilt in materiële eigenschappen zoals textuur, hardheid, temperatuur en gewicht. De aanwezigheid van haptische informatie verschilt over producten, consumenten en situaties. De belemmering van het aanraken van producten, bijvoorbeeld door een vitrine of uitstalkast, kan het aanwenden van haptische informatie verhinderen waarbij het vertrouwen in de productevaluatie afneemt én de frustraties bij consumenten die wel graag producten aanraken, toenemen. In het geval dat er producten niet kunnen aangeraakt worden of (tijdelijk) niet meer beschikbaar zijn kan men met concrete haptische beschrijvingen en afbeeldingen sommige ontbrekende haptische informatie gedeeltelijk vervangen. Bij belemmering van het aanraken van producten kan een visueel signaal of een afbeelding van het product, voor consumenten die weinig nood hebben aan het aanraken van producten, de gewenste productinformatie compenseren. Bij de consument die meer nood heeft aan het aanraken van producten kan dit maar gedeeltelijk het gebrek compenseren. Een beschrijving van functionele haptische productinformatie (i.e. productinformatie rond textuur, hardheid, gewicht en temperatuur) kan voor consumenten met veel nood aan aanraken van producten compenseren, maar dat is niet het geval wanneer het gaat om zogenaamde hedonistische haptische productinformatie (i.e. de zachtheid, de gevoelswarmte). Zo is het mogelijk om het gewicht en de afmetingen van een product heel correct te beschrijven terwijl het veel moeilijker en subjectiever is om de zachtheid van het product goed over te brengen.

Ook wanneer men aan digitale verkoopskanalen denkt kan een beschrijving van dergelijke haptische informatie een duidelijke meerwaarde bieden.

Peck, J., & Childers, T. L. (2003). Individual differences in haptic information processing: The “need for touch” scale. The Journal of Consumer Research, 30(3), 430–442.