Een studie naar de rol van een etalage setting in het aankoopproces, uitgevoerd door Oh & Petrie (2012), wijst op de belangrijke impact op het beïnvloeden van het winkelgedrag van consumenten.
Zo kan een etalage mede bepalen of een voorbijganger al dan niet een winkel binnengaat en welke perceptie er van een merk of winkel gevormd wordt. De bedoeling van het onderzoek was het bestuderen van de vorming van interactie bij de consument tussen de perceptie van een etalage setting én de verschillende omgevingsvariabelen, die effect hebben op het al dan niet binnengaan van een winkel.
Men heeft geëxperimenteerd door een etalage met een artistieke invulling te plaatsen naast een etalage waar er vooral op de producten gefocust wordt. Zo werden situaties gecreëerd waarbij er verschillende winkelmotieven (zoals doelgericht of eerder ontspannend winkelen) en cognitieve factoren aangehaald werden.
De visuele aantrekkelijkheid van een etalage kan een eerste indruk generen bij voorbijgangers die invloed heeft op de beslissing om al dan niet de winkel binnen te gaan. Uit eerder onderzoek blijkt dat consumenten nood hebben aan twee basisnoden: het willen begrijpen én het ontdekken van een omgeving. Visuele elementen lijken het toenaderingsgedrag hierbij te vergemakkelijken. Zo zou een coherente omgeving (hier: het gevelbeeld of de etalage) het vergemakkelijken de omgeving beter te begrijpen en zou een eerder meer complexe omgeving aanzetten tot ontdekken.
Als we deze theorie toepassen op een etalage setting zien we dat bij een setting waarbij er gefocust wordt op verkoop, expliciete berichten doorgegeven worden aan de consument en dit het begrijpen van de omgeving kan vergemakkelijken. Terwijl artistieke etalages eerder abstracte boodschappen overbrengen en zo nieuwsgierigheid opwekken dat leidt tot het willen verder ontdekken van de winkel. In vergelijking met een etalage setting gericht op verkoop vormt een artistieke etalage setting een groter risico tot slecht presteren door het beperkt gebruik van producten én de dubbelzinnigheid die zich afspeelt in boodschap die er wordt overgebracht. Het weergeven van voldoende productinformatie kan dit risico verkleinen. Uiteraard hebben consumenten die eerder functioneel en doelbewust winkelen meer nood aan informatie dan de consumenten die recreatief winkelen.
Uit verschillende experimenten tijdens deze studie blijkt dat het niet altijd even gemakkelijk is om met de etalage en het gevelbeeld grip te krijgen op de voorbijganger aangezien zijn reactie (op vlak van aantrekking tot etalage en uiteindelijk de stap zetten om naar binnen te gaan) afhankelijk is van zijn mood en doel van zijn winkeluitstap. De etalage wordt dus best aangepast aan het doelpubliek dat men als retailer probeert te bereiken. Zo zal deze een andere uitstraling moeten bieden bij het willen aantrekken van recreatieve consumenten dan bij consumenten met de bedoeling om een doelbewuste of functionele aankoop te doen. Dit verschilt niet alleen van locatie tot locatie maar ook van de soort winkel (flagship store, outlet winkel, winkel in shoppingcenter,…). Deze afweging zal retailers helpen om de juiste etalage setting op te stellen die de trafiek naar de winkel zal verhogen wat dus leidt tot rendement op de investering.
Oh, H. & Petrie, J. (2012). How do storefront window displays influence entering decisions of clothing stores? Journal of Retailing and Consumer Services, 19, 27–35.