Mattila en Wirtz voerden in 2001 een onderzoek naar de combinatie van geur en muziek in een winkelomgeving. Door congruentie tussen beiden prikkels te voorzien kon men enkele opmerkelijke resultaten meten.
Wanneer een omgevingsgeur en muziek, wat betreft hun opwindende kwaliteiten, congruent zijn met elkaar, evalueren de consumenten de omgeving opmerkelijk positiever. Daarnaast wordt in dit geval meer toenadering en impulsiever koopgedrag getoond, waarbij men ook een stijging in tevredenheid ervaart, dan wanneer de omgevingssignalen met elkaar botsten.
Het verstuiven van een minder opwindende geur (in dit onderzoek: lavendel) gecombineerd met muziek met een laag tempo leidt tot betere beoordelingen dan bij de combinatie van diezelfde geur met meer opwindende muziek. Het spelen van muziek met een hoog tempo (sterke opwinding) in combinatie met de verstuiving van een pompelmoesgeur (die tevens sterke opwinding met zich meebrengt) heeft eerder een positiever effect op het toenaderingsgedrag dan de combinatie met de lavendelgeur.
Enkele toepassingen: in boekenwinkels zouden ze bijvoorbeeld mensen aanzetten tot slenteren en op het gemak rondkijken door muziek met een traag tempo te spelen (zoals klassieke achtergrondmuziek) gecombineerd met een relaxerende geur.
Een ander voorbeeld zien we bij een sportevenement, waar de organisatoren in rust- en zitruimtes opwindende aroma’s verspreidden in combinatie met muziek met een hoog tempo. We kunnen dus concluderen dat geur en muziekstijl zouden moeten waargenomen worden als congruent met de winkel.
Mattila, A.S. and Wirtz, J., (2001). Congruency of scent and music as a driver of in-store evaluations and behavior. Journal of Retailing, 77, 273–289.