Zowel hedonistische als functionele evaluaties van de winkelervaring door consumenten zijn op hun best bij het hanteren van de combinatie langzame muziek – hoge winkeldrukte én opzwepende muziek – lage winkeldrukte. (In dit onderzoek werd muzak gebruikt van 96 of 60 BPM, steeds consistent met de theorie over incongruentie.)
Op het vlak van muziektempo werden enkele opmerkelijke effecten waargenomen op het reactiegedrag, zoals toenadering/vermijding én de omvang het zoekgedrag. Uit een onderzoek van Eroglu, Machleit & Chebat blijkt dat bij het afspelen van muziek met een lager tempo mensen andere mensen in het winkelcentrum meer zullen aanspreken dan bij muziek met een hoger tempo. Zo werd er bij muziek met een laag tempo ook meer rondgewandeld in de winkel zonder de intentie om te kopen maar is men wel eerder geneigd een snack te kopen in het winkelcentrum. Mensen zullen winkelen in een winkelcentrum ook vermijden indien er opvallend muziek met een hoog tempo afgespeeld wordt.
Zo blijkt ook dat er meer ongeplande aankopen gedaan worden bij een erg drukke dan bij een minder druk bevolkte omgeving. Muziek kan gebruikt worden als middel om de sfeer te bepalen en vooral om negatieve effecten, die kunnen ontstaan bij een drukke (dicht bevolkte) winkelomgeving, te minimaliseren.
Eroglu, S.A., Machleit, K.A., and Chebat, J.C. (2005). The interaction of retail density and music tempo: effects on shopper responses. Psychology and Marketing, 22 (7), 577–589.